Tendances émergentes dans le secteur de la vente au détail au Canada

Dans un marché en difficulté, le paysage du commerce de détail évolue

Le marché de l’immobilier commercial post-pandémie a été marqué par l’inactivité. Dans un contexte de coûts d’emprunt élevés et d’incertitude persistante quant à la possibilité d’une récession, les investisseurs et les promoteurs semblent adopter une approche attentiste pour leur portefeuille. Certains secteurs, comme les bureaux, ont été particulièrement volatils en réponse à un exode maximal de la demande des locataires, tandis que d’autres secteurs, comme le commerce de détail, ont fait preuve d’une résilience considérable dans un paysage par ailleurs turbulent.

Bien que le secteur de la vente au détail au Canada ait enregistré une baisse de 0,8 % de ses ventes en mai, certains segments semblent reprendre de l’ampleur. De la revitalisation des centres commerciaux à la montée en popularité des aires de restauration et à l’essor des magasins de petite taille, le secteur de la vente au détail semble de plus en plus malléable au changement, les marques s’efforçant de s’adapter aux besoins et aux préférences en constante évolution des consommateurs soucieux des coûts.

La bifurcation du commerce de détail

Avant l’avènement d’Internet, les magasins étaient en concurrence avec leurs voisins. Aujourd’hui, le marché est plus « fouineur » que jamais, avec une concurrence abondante en ligne et hors ligne, tandis que les consommateurs doivent faire face à une surcharge d’informations. En conséquence, une bifurcation s’est produite : les détaillants de luxe et de discount semblent avoir un avantage significatif, tandis que les détaillants de milieu de gamme (comme les grands magasins traditionnels) doivent travailler plus dur pour capter l’intérêt et la fidélité des consommateurs. Non seulement ces magasins sont confrontés à la concurrence des détaillants en ligne, mais ils évoluent également sur un marché qui ne donne pas d’avantage aux marques qui occupent le milieu du monde de la vente au détail.

Dans le même temps, les détaillants de luxe s’adressent aux consommateurs de la classe supérieure, qui sont peut-être plus à l’abri des vents contraires de l’économie, tandis que les détaillants discount s’adressent à des consommateurs de plus en plus sensibles aux coûts. En période de crise économique, les consommateurs, soucieux de l’inflation, réduisent leurs dépenses discrétionnaires. Par conséquent, la partie moyenne du marché de détail, qui n’a pas l’attrait d’une marque de luxe et les « bonnes affaires » offertes par les marques discount, subit généralement le plus gros de cet impact.

Les détaillants doivent aujourd’hui recalibrer de manière significative leur proposition de valeur pour attirer les consommateurs qui ont le pouvoir de choisir parmi les marques de commerce électronique, les détaillants de luxe, les fournisseurs de produits à prix réduits, les startups en vente directe au consommateur et les expériences de vente au détail en boutique.

Est-il temps de rénover un centre commercial ?

Alors que le secteur de la vente au détail commence à montrer des signes de restriction en réponse à un ralentissement économique, nous constatons un fossé croissant entre les propriétés de classe « A » et les propriétés de classe « B » et « C » – une tendance qui s'est d'abord matérialisée dans le secteur des bureaux. Alors que certains immeubles de bureaux ont du mal à maintenir leur occupation alors que les entreprises s'adaptent aux modèles de travail à distance et hybrides, les propriétés bien situées, hautement équipées et modernes semblent beaucoup plus susceptibles de résister à la tempête de la baisse de la demande. En termes simples, dans un marché où la demande est supérieure à l'offre, les immeubles de bureaux de classe B et C peuvent continuer à fonctionner sans avoir besoin de mettre à niveau leur offre aux locataires. À l'inverse, lorsque cette demande se dissipe, seules les meilleures propriétés capteront la part réduite de locataires potentiels. En conséquence, de nombreuses propriétés de bureaux sous-performantes ont commencé à placer une accent accru sur les améliorations et les équipements des bâtiments comme moyen de reconstruire la location. De même, les centres commerciaux qui ont besoin d'être rénovés constatent une baisse significative de la fréquentation piétonnière et, dans certains cas, sont prévus pour un réaménagement afin de répondre à la demande émergente d'expériences de vente au détail de luxe et de produits de luxe.

Dans le passé, les centres commerciaux traditionnels s'appuyaient fortement sur l'attrait de magasins phares de grand format comme Sears, Best Buy et Nordstorm – des marques qui avaient des contrats de plusieurs décennies qui rendaient la perspective de revitaliser ou de réaménager un centre commercial presque impossible. Cependant, alors que les consommateurs ont commencé à montrer une préférence pour la commodité en ligne et l’hyper-personnalisation au cours de la dernière décennie, le secteur de la vente au détail a opté pour deux supports : le commerce électronique et le format plus petit, les boutiques physiques. En conséquence, de nombreux détaillants traditionnels ont décidé de réduire leurs effectifs ou de se restructurer. Dans le même temps, de nombreux locataires les plus fragiles des centres commerciaux ont quitté les lieux, offrant aux centres commerciaux une opportunitéUnity a décidé de faire pivoter son carnet d'adresses vers des marques à plus forte valeur ajoutée et à plus petite empreinte.

Le centre commercial Jane and Finch de Toronto n’est qu’un exemple de centre commercial qui est maintenant prêt à être réaménagé, avec l’ajout d’espaces résidentiels. Selon les plans, le centre commercial revitalisé offrira un mélange d’éléments résidentiels, commerciaux et institutionnels sur sept blocs, dont dix tours résidentielles et deux autres bâtiments de hauteur moyenne. Le réaménagement du centre commercial Cloverdale d’Etobicoke est un autre projet très attendu qui introduira une communauté à usage mixte entièrement repensée consacrée aux habitations, aux commerces et aux équipements communautaires, y compris de vastes espaces verts. The Well, une communauté d’influence européenne, axée sur les piétons, située dans le quartier de la mode de Toronto et achevée à la fin de l’année dernière, adopte une approche similaire. Le centre tentaculaire a transformé 7,7 acres du centre-ville de Toronto en appartements, bureaux, magasins, restaurants, divertissements et une place publique ressemblant à un atrium en plein air avec une conception architecturale impressionnante présente dans tout le développement. De même, un réaménagement du centre commercial Langley en Colombie-Britannique est actuellement en cours. La propriété existante s'étend sur 9 acres et le réaménagement proposé divisera la propriété en quatre quadrants offrant des unités résidentielles, des bureaux, une rangée de commerces et de restaurants réservée aux piétons, une nouvelle épicerie pour remplacer le No Frills existant, des pistes cyclables améliorées, de grands espaces verts et plus encore.

L'offre excédentaire d'espaces commerciaux résultant de la fermeture récente de magasins à grande surface comme Nordstrom permet aux centres commerciaux d'allouer plus d'espace aux catégories de commerces de détail existantes et populaires. Par exemple, Simons, Eataly et Nike ont désormais repris l'espace Nordstrom dans le centre Eaton.

Jennifer Nhieu

Analyste de recherche senior

Un appétit croissant pour les halles de restauration de type boutique

L’ère des aires de restauration semble toucher à sa fin, car les aires de restauration de type « boutiques », souvent décrites comme des « destinations culinaires », connaissent un regain de popularité. Alors que les aires de restauration traditionnelles proposent généralement un éventail de chaînes de franchises toutes faites, ces espaces présentent des designs uniques et chics et des options de restauration à emporter plus haut de gamme qui raviront la plupart des gourmets. En général, ces aires proposent des marques locales et des plats dignes d’Instagram, centrés sur les chefs, allant de la bière artisanale aux cocktails artisanaux, en passant par des hamburgers appétissants, des tranches de pizza virales, des ramen, des tacos et bien plus encore.

Plus tôt en juillet, les résidents de Toronto ont pu voir le tout nouveau Waterworks Food Hall de 55 000 pieds carrés recevoir la touche finale et ouvrir officiellement au public. Waterworks, situé au 499 Richmond St. W., propose une sélection soignée de cafés, bars, boulangeries et succursales de restaurants existants. Il a été construit dans un bâtiment historique appartenant à la ville qui aurait été l’un des premiers marchés publics de la ville. The Well abrite également un marché alimentaire de style marché appelé « The Wellington Market », qui propose des restaurants, des produits frais du marché et des options gastronomiques à emporter. Ce qui est peut-être encore plus attrayant pour les acheteurs locaux, c’est que le marché, qui se trouve au rez-de-chaussée du centre en plein air, accepte les animaux de compagnie. Entre-tempsLe Fou Fou, un food hall de style européen, ouvrira ses portes à Montréal plus tard ce mois-ci, offrant aux clients une expérience culinaire immersive dérivée d’une « tapisserie captivante de concepts gastronomiques distinctifs, d’espaces sociaux conviviaux et d’une technologie de pointe ». Le nouveau food hall s’étendra sur plus de 30 000 pieds carrés et proposera un éventail diversifié de 12 offres culinaires, 4 bars et un vaste espace intérieur/extérieur.

Dans le secteur de la vente au détail, les halles alimentaires de type boutique ont un attrait unique. Non seulement elles sont plus abordables et de plus petite taille qu’un restaurant standard, mais elles attirent également une gamme unique de vendeurs qui seraient autrement difficiles à trouver en ville. Le résultat ? Une augmentation significative de la fréquentation et une forte présence sur Instagram. De plus, les halles alimentaires s’inscrivent dans la prolifération continue des centres commerciaux ancrés dans les épiceries, qui se sont révélés particulièrement résistants aux vents contraires de l’économie. Là où il y a de la nourriture, il y a une raison de faire ses courses, et les consommateurs peuvent également se sentir attirés par l’esprit communautaire de ces espaces soigneusement conçus.

Petit format, grand impact

La décision récente des grands détaillants de réduire leurs effectifs n’est pas surprenante si l’on considère la disparité qui existe souvent entre la superficie en pieds carrés et le pourcentage des ventes. Dans le contexte actuel, il est raisonnable de supposer qu’un petit formatUn espace soigneusement organisé et hyperlocalisé peut être plus attrayant pour les clients et plus bénéfique pour les résultats d’une marque.

Plus tôt cette année, Best Buy Canada s’est associé à Bell Canada pour ouvrir un magasin de petite taille en Colombie-Britannique. L’ouverture de 167 autres magasins est prévue d’ici la fin de l’année. Ces magasins « express » répondent à la demande de commodité des consommateurs, avec la possibilité d’acheter en ligne et de récupérer les articles en magasin, en plus d’offrir « un assortiment de produits technologiques grand public, des services Geek Squad et des services de télécommunications » auprès de certains opérateurs. L’emplacement de ces magasins est également stratégique, car ils seront situés dans des communautés qui n’avaient pas encore de Best Buy. Ikea a adopté une stratégie similaire au cours des quatre dernières années avec le lancement de ses « Planning Studios », qui sont Des magasins de petite taille de 8 000 à 9 000 pieds carrés dans des villes comme Los Angeles, Toronto et New York. Le premier studio de planification canadien d’Ikea a été lancé en 2022 dans un emplacement privilégié au sein du centre commercial Faubourg Boisbriand, sur la Rive-Nord de Montréal. Ces magasins ont pour objectif de se concentrer sur « les aspects clés de la vie urbaine » tout en rejoignant les acheteurs vivant dans des zones qui n’offrent pas un accès facile à ses magasins à grande surface.

Les marques d’épicerie semblent également prêtes à se transformer en petits formats, car la préférence des consommateurs semble s’être éloignée des grands détaillants en épicerie au profit de marques qui offrent de meilleures promotions, des produits locaux et une expérience d’achat plus pratique. À cet effet, No Frills, l’un des détaillants à rabais les plus populaires au Canada, a annoncé son deuxième magasin de petit format, situé à Liberty Village, à Toronto, après la réponse positive à son premier emplacement. Ces magasins ont une superficie de 10 000 pieds carrés ou moins, mais offrent toujours aux clients une expérience de magasinage plus agréable. un vaste choix de produits d’épicerie, notamment des fruits et légumes frais d’origine locale, de la viande, des plats chauds et des produits de boulangerie à des prix compétitifs. "Nous savons que les Torontois recherchent la commodité et les bas prix, mais que ce sont parfois des compromis au centre-ville », a déclaré Melanie Singh, présidente du Hard Discount chez Loblaw Companies, à propos de leur expansion en petit format. « Il était important pour nous que les clients puissent faire une épicerie complète à cet endroit, tout en profitant des prix imbattables qu’ils attendent de No Frills." De même, Aisle 24, un concept de marché hyper-urbain sans caissier qui permet aux clients de régler eux-mêmes leurs achats avec un paiement sans contact, est en voie de connaître une expansion importante. Aisle 24 compte actuellement 28 magasins en Ontario et au Québec, et prévoit ouvrir au moins 40 autres magasins à Vancouver, Edmonton, Calgary et Halifax d’ici la fin de l’année.

Loblaws a également positionné sa marque T&T, commercialisée comme la plus grande épicerie asiatique au Canada, dans des formats urbains de petite taille et des centres commerciaux, comme le centre commercial Fairview. Le segment des aliments ethniques a été négligé pendant un certain temps, surtout si l'on tient compte de la diversité du Canada et de l'augmentation de l'immigration. Le fait que T&T soit implantée dans les centres-villes et dans les centres commerciaux met en évidence une opportunité énorme pour les détaillants en alimentation et les marques d'épicerie de répondre aux besoins des Canadiens et des marchés locaux.

Jennifer Nhieu

Analyste de recherche senior

Conclusion

L’essor des projets à usage mixte et des expériences personnalisées soigneusement organisées, la popularité des aires de restauration et la réduction stratégique des effectifs des grandes enseignes mettent en évidence un secteur qui non seulement survit, mais prospère en se réinventant. Les marques qui privilégient l’agilité et l’innovation tout en conservant un sens aigu du comportement des consommateurs, un appétit pour les avancées technologiques et une vision des espaces qui favorisent la communauté et la commodité, sont bien placées pour réussir même dans un environnement difficile.

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